コピーライティングについて
近頃、コピーライティングなる物を勉強し始めましたので、自分の理解を深める意味も含めて、勉強結果を掲載したいと思います。
コピーライティングとは、一般消費者、つまりターゲットユーザーに商品を紹介し、実際の購買を促すための文章の書き方となります。
今回は、ターゲットユーザーの基本的な行動を紹介し、かつその行動への対処方法を簡単に紹介しようと思います。
一昔前までは、ターゲットユーザーに商品を紹介する方法は、新聞や雑誌、ポスター、電車の中吊り広告、TVやラジオが主体でしたが、今ではインターネットが主流となっています。
しかし、広告媒体がTVやラジオからインターネットに変わったとはいえ、広告の中身は、やはり文章が中心です。商品を紹介するための文章作成技術には、なんら変わりはありません。
何が変わったのかを強いて言うとすれば、文章を作成する方法が、「鉛筆」から「キーボード」に変わった程度だと思います。
私も、色々なWebサイトや資料を読みましたが、ターゲットユーザーの前提行動は、だいたい次の3つに絞られるようです。
(1)読まない
(2)信じない
(3)行動しない
コピーライティング技術では、この3つの前提行動を覆すために、どのようにして商品をターゲットユーザーに紹介し、かつ理解してもらうのか、そして購入まで至らせるのかを、文章のみで表現する必要があります。
上記3個の前提条件を覆すためには、次の8つのステップがあるそうです。前述の3つの前提行動と共に、8つのステップをご紹介したいと思います。
各ステップの説明には、他ステップと重複する内容がありますので、実際には、ステップの内容を組み合わせて下さい。
1.「読まない」を乗り越えるために
■ステップ1：メリットの提示 or 問題提起
・文章の最初の1行目には、商品メリットやターゲットユーザーが抱えていると推測される問題点を掲載する
・見出しにメリットや問題点を掲載すると、通常の文章より【6倍】多く読まれるそうです
・メリット・問題点をパワフルにする
2. 「信じない」を乗り越えるために
■ステップ2：資格提示
・商品を提供できる【資格】を提示する
・単にメリットを提示してもターゲットユーザーは信じない
・ターゲットユーザーにメリットを提供することができる【証拠】を提示する必要があります
・【証拠】としては、次の項目が有効 → 制作実績、専門性、顧客の声
■ステップ3：共感させる
・ターゲットユーザーが共感できる話を加える
・ターゲットユーザーは無機質な内容よりも人間性を重視する
・ターゲットユーザーが共感する体験談や顧客の声が有効
■ステップ4：論理的説明
・ターゲットユーザーが納得する問題解決策を、論理的に説明する
・「私も〜で悩んでいましたが、実際に、この商品を使う事で、悩みを解決しました。」的な説明が有効
・何故、この商品が問題の解決策になるのかを、使用前の問題と使用後の結果・メリットをもとに紹介する
■ステップ5：第三者/権威の裏付け
・著名人からの推薦
・その道の権威からの推薦
・メディアへの掲載事例
・著名人・権威からの推薦はハードルが高いので、その代わりに、著名人・権威の著作を引用するのが有効(但し、きちんと引用である旨を掲載する必要がある)
・顧客の声
3. 「行動しない」を乗り越えるために
■ステップ6：リスク除去
・ターゲットユーザーが商品を購入しない理由を取り除く
・ターゲットユーザーが感じるリスクを取り除く
・価格の正当性の理由を論理的に説明する
・保障やアフターサービスの内容を説明する
・希望に副わない場合、返品可能であることを説明する
■ステップ7：希少価値を作る
・販売期間を限定する
・販売個数を限定する
・期間限定サービスを提示する
※この方法は、二度と使えないので、熟慮が必要だと思います。何度も期間や個数限定サービスを実施すると、ターゲットユーザーの信頼性を失います。
■ステップ8：行動示唆
・「購入して下さい」と明確な指示を与える
・【追伸】を加える
・【追伸】は、見出しと同様に、良く読まれる確率が高いそうです
・ターゲットユーザーは、【見出し】を読み、中身を飛ばして、最後を見て、それから中身を読む
・【追伸】には、特別な言葉や、商品・会社の理念を入れる
ここまでの説明が、3つの障壁と、それを乗り越えるための方法の説明になります。
私も、コピーライティングを勉強し、自社のホームページを少しずつ修正しています。その効果の程は・・・
その他にも、コピーライティングには、様々な手法があり、文章に使う言葉の選び方や、ターゲットユーザーのホームページの見方、等、まだまだ沢山の【技】がありますので、機会がありましたら、それらも紹介したいと思います。
それでは今後とも宜しくお願い致します。
以上
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