コピーライティング(2) − 売れる文章を書くための4つのステップ/テクニック

前回のブログでは、コピーライティングに関して、「3つの壁」と「3つの壁を乗り越えるための8つのステップ」について紹介しました。
http://msystm.co.jp/blog/20121226.html

今回は、「売れる文章の書き方」と、そのために必要な各種テクニックについて、ご紹介したいと思います。

まず「売れる文章の書き方」についてですが、前回の8つのステップと内容的には重複する箇所もありますが、、売れる文章を書くためには、次の4つの重要ポイントがあります。

■ポイント1:読んでもらう
■ポイント2:共感してもらう
■ポイント3:納得してもらう
■ポイント4:信頼してもらう

それでは、ポイント毎に、内容を紹介していきます。



■読んでもらうためのポイント

●相手は広告を読まない → 人は広告だと思った瞬間、広告は読み飛ばす
●広告とは思われない広告を作る → 「チラシを使ってチラシを書くな」
●例えば「雑誌の記事広告」 - また電車の中吊り広告は良く読まれる → これを電車以外に活用する
●Webページでも「手紙型」のページの方が良く見られる
●バナー広告も、「青文字」で下にアンダーラインを入れて、コンテンツの一部のように見せかける



■共感してもらうためのポイント

●相手の悩み、希望に関して、普段使っている言葉を調査する
●相手と親密な関係を作る - 広告もコミュニケーション/スムースにコミュニケーションを取る
●3つのステップ:相手から信頼される/感情移入する/論理的に説得する
●営業の最初は伏せたコップ状態 (伏せたコップには水は注げない → まずコップを上に向けさせる)
●そのためには「私はあなたの事を理解しています」と言う事を相手に知ってもらう
●相手の言う事に「相槌を打つ」
●それと相手が普段使っている言葉で相手の悩み・希望を伝えてあげる
●または相手が言葉にできない悩み・希望を言葉にしてあげる
●相手自身になりきり相手の考えを感じ取る
●その方法は相手が日々読んでいる雑誌などから相手が知っている言葉を掴み取る



■納得してもらうためのポイント

●自社製品への情熱をキープし続ける
●相手は最終的に製品への思いに共感して物を購入する
●相手を感情的な絆を作ることが重要(セールスとは情熱の転移であるbyブライアン・トレーシー)
●いかに相手に思いを伝えるか
●テクニックが無くても最終的に情熱があれば売れる(文章ではなく感情を書くことが大事)



■信頼してもらうためのポイント

●相手から信頼されるのは非常に重要
●相手の業界用語を使うと信頼性が高まる(同じ土俵に立つ)
●相手を大切に思う心をキープし続ける
●相手がどんな人から買いたいかを理解することが大切
●相手は商品購入の時に「ベストの選択をしたい」と思っている
●相手とは公平な取引をする
●相手は自分よりも多くの情報を持っている → マイナス部分についても包み隠さずに説明する
●相手はマイナス部分を説明してくれる人を信頼する
●営業の役目は、物を売り込むのではなく相手の商品選択の手助けをする事 


次に、売れる文章を書くためのテクニックについてご紹介します。


■ハロー効果

【ハロー効果】とは、ある顕著な特徴があれば、他の特徴が矮小化されてしまう効果のことで、後背効果、後光効果などとも呼ばれています。悪い言葉で言えば、「虎の威を借る〜」の類に入ると思います。

例えば、有名大学の教授の肩書を持っていたり、海外勤務経験有ったりとかすると、知識が豊富であったり、外国語が堪能であったり、と言うイメージがすると思います。

つい最近では、ips細胞でノーベル賞を獲得した山中教授の人気にあやかり、虚偽報道されたM氏も、このハロー効果を上手く(?) 利用した例だと思います。報道機関は、M氏の肩書だけに注目し、研究結果の確認を行わずに報道してしまったのです。

M氏の様に虚を付くのはもっての他ですが、きちんとした裏書があれば、【ハロー効果】は、絶大な力を発揮します。

自分の商材の世間一般での知名度が低い時に、業界の第一人者から推薦をもらえたら、どうなるでしょうか?

また、他業界の方でも、信頼のおける方から推薦してもらったら、その効果は絶大なものになるでしょう。

このテクニックは、前回のブログでも紹介「ステップ5:第三者/権威の裏付け」のことです。

実際に、有力者の推薦をもらうのは、まず無理ですので、有力者の話を引用する等して、活用することをお勧めします。


■滑り台効果

このテクニックに関しては、全米No.1コピーライターと言われる「ジョセフ・シュガーマン」が提唱したものになります。

【滑り台効果】とは、文章を、次から次へと読み進めるうちに、結局最後まで読んでしまい、読者が気づいた時には、商品を購入してしまっていた、と言う様な、美味しい効果のことで、つまり、滑り台を、滑り降りるように読んでもらえる効果の事になります。

焦って結論を書かなくても、結論までの流れを正しく導けば、相手は最後まで、説明を読んでくれるのだそうです。

通常の理想的な行動ですと、キャッチコピー ⇒ リード ⇒ 購買決定となりますが、右側に行けば行くほど、相手の抵抗力は強くなります。

このため、右側に進んでもらえる様に、各フェーズでは、次のフェーズに進んでもらう仕掛けが必要になります。

そして、この仕掛けが強力であれば、滑り台を滑り降りるように、最終フェーズの購買まで進んでもらえるのだそうです。


■1/3理論

1/3理論とは、3of1理論と言う方もいますが、相手へのメッセージの伝え方と、その反応のとらえ方を示した理論です。

(1)ワン・マーケット :商品に適した1つのマーケットに向けて
(2)ワン・メッセージ :たった1つのメッセージ(商品紹介)を発信して
(3)ワン・アウトカム :1つの反応を得る

と言う方法になります。

メッセージを発信するマーケットを細分化し、適切なターゲットに向けて、余計な説明は省いた強力なメッセージを1つだけ発信し、商品を購入してもらう、と言う事になります。

特に、最後の「ワン・アウトカム」に関してですが、ホームページ上に、余計なURLを多数設定して、相手の「買う気を散らす」のは良くないらしいです。

1つのページには、「問合せ」ボタンだけを設定した方が効果的なようです。


■GDTの法則

GDTの法則とは、コピーライター/マーケッターとして著名な「マイケル・フォーティン」が提唱した理論で、【人間とは、目標(Goal)、欲求(Desire)、難題(Teaser)の順に、心を動かされる】と言う事らしいです。

皆さん、お判りだと思いますが、目標(Goal)、欲求(Desire)、難題(Teaser)の「頭文字」を取って【GDTの法則】と呼んでいます。

【GDTの法則】について、もう少し詳しく説明します。この法則では、各項目に3個の要素を定義しており、この合計9個のメッセージを文章に含むことで、人間の心を動かすことができる、としています。

●Goal
・Time(時間) :時間の節約
・Effort(努力) :努力をしなくても良い
・Money(お金) :お金を稼げる・貯められる
●Desire
・Greed(貪欲) :富や名声
・Lust(欲求) :性的・美的な欲求
・Comfort(快適性) :苦痛、心配等がない快適さ
●Teaser
・Scarcity(希少性) :数的限定、入手困難
・Curiosity(好奇心) :興味
・Controversy(反社会性) :論争の的、過激な発言

さらに、前述の様に、Goal→Desire→Teaserの順に、心を動かす度合が強くなると言うことです。

一説には、商品説明に、とにかく、この9個の要素を目一杯詰め込むことで、商品が売れるようになる、と言っていますが・・・今度試してみます。


■その他のテクニック

その他、コピーライティングには、次の様なテクニックがあります。今回は、説明を割愛させて頂きますが、Webで検索すれば簡単に調べることができますので、参考になさって下さい。

●FラインとZライン : 人間の視覚に訴える効果
フレーミング効果 : 言葉の表現を変えることで視点を変える効果
●スワイプ・ファイル : モデリング方法
●アンカリング効果 : 価格付けの方法
●振り幅効果 : 意外性の活用


今回は、売れる文章の書き方と、そのテクニックについてご紹介致しました。

弊社のホームページにも活用したいと思いますが ・・・ 今さら全ページを変える訳にも行かず悩んでいます。

これからホームページを作られる方、まだページ数が少ない方は、是非これらテクニックを活用された方が良いと思います。

それでは、次回も宜しくお願い致します。

以上

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